15/05/2023

Masterclass „Headless but not brainless” – Take aways

Autor: Heramb Velankar

Stage der OMR Masterclass mit Speaker*innen und Publikum

„Kopflose“ Content-Management-Systeme, Entkopplung von Idee und Ausführung, modulares Marketing: Die Businesswelt kann sich derzeit kaum retten vor neuen Ansätzen für noch mehr Insights, noch mehr Kundenbindung und noch mehr Interaktion. Doch Begriffe wie Headless, Decoupled und MACH sind mehr als nur Buzzwords. Sie beantworten Komplexität mit Flexibilität und schaffen personalisierte, nahtlose Erlebnisse mit Inhalten über mehrere Kanäle hinweg.

Digitales Marketing soll gleichzeitig für jede Zielgruppe funktionieren, alle Kanäle bedienen und sich trotzdem wie ein persönlicher Dialog zwischen Brand und Customer anfühlen. Ziele wie eine schnellere Time-to-Market, höhere Conversion Rates und eine bessere Kundenbindung sind in dieser Komplexität immer schwerer zu erreichen. In der Masterclass „Headless but not brainless – Rethink your Digital Business” haben IBM iX und Gäste von commercetools & Contentful neue Ansätze vorgestellt. Hier sind ihre Take-aways.

Digitale Erlebnisse entstehen in einer Schleife aus 6 Schritten

Ziel- und Zielgruppendefinition
Auswahl der richtigen Technologie und Lösung
Design der User Experience
Entwicklung der Plattform
Integration in andere Systeme
Test und Optimierung

Bei der Auswahl von Technologien und Lösungen gab es bisher nur zwei Optionen:

Eigenentwicklung
Fertiglösung

Eigenentwicklungen sind aufwendig und damit kostenintensiv. Gleichzeitig braucht es viel Startkapital, um zumindest grundlegende Kundenerwartungen zu erfüllen. Fertiglösungen sind einfacher realisierbar, da sie sich leichter in bestehende Rahmenbedingungen einpassen lassen. Allerdings bieten sie nur begrenzte Einsatzmöglichkeiten und versagen, sobald komplexe Anforderungen an sie gestellt werden. Zwar gibt es Lösungen mit mehr Individualisierungsmöglichkeiten, doch in den meisten Fällen zahlen Unternehmen viel zu viel für viel zu wenig. MACH, Composable und Decoupled Architectures bieten einen besseren Ansatz, um Online Experiences zu designen.

MACH – das Prinzip moderner Softwarearchitektur

Ob DXP, DAM oder Buchhaltungstool: Jede zeitgemäße Softwarearchitektur folgt dem MACH-Prinzip – Microservices, API-first, Cloud-native, Headless. MACH ist das Ergebnis neuer Entwicklungen im Cloud Computing und neuer Service-Architekturen. Es beruht auf vier Prinzipien:

Microservices werden als modulare Komponenten unabhängig voneinander entwickelt und individuell kombiniert. Das garantiert ein Höchstmaß an Funktionalität für Geschäftselemente und eine individuelle Zusammenstellung von Tools.
API(Application Programming Interface)-first stellt Schnittstellen vor Anwendungen. Diese Orientierung ermöglicht eine nahtlose und flexible Integration von Modulen – ganz gleich, ob sie vom selben oder von unterschiedlichen Anbietern stammen. Auch dieser Faktor ist entscheidend für die individuelle Gestaltung einer Digital Experience Platform.
Cloud-native ist inzwischen eine fast unabdingbare Voraussetzung moderner Software. Die Cloud ist nicht mehr nur Speicher- sondern auch Ausführungs- und Serviceort. Dies garantiert die Aktualität aller Anwendungen, senkt den Bedarf einer unternehmenseigenen IT-Infrastruktur und bietet Skalierbarkeit sowie Betriebssicherheit.
Headless vereint in diesem Zusammenhang Microservices über API, entkoppelt das Front- vom Backend und wird durch die Cloud noch „kopfloser.

Um MACH-Architekturen umzusetzen, müssen Handelsunternehmen Services und API identifizieren, die komplexe Content- und Commerce-Projekte ermöglichen. Diese individuelle Zusammenstellung von API, Services und Front-End-Applikationen wird als Composable Commerce bezeichnet.

Composable Digital Experience Platforms (DXP) – Strategie mit Zukunft

Mit der zunehmenden Gleichzeitigkeit von Touchpoints und einer stärkeren Segmentierung der Customer Journey haben sich Content-Management-Systeme zwar nicht überholt, sind heute jedoch nur ein Baustein in einer komplexen digitalen Umgebung. CMS sind idealerweise Bestandteile von Composable Digital Experience Platforms (DXP), die auf zwei wesentlichen Weiterentwicklungen beruhen:

Der Composable-Ansatz ergänzt das Headless-Prinzip um modulare Bausteine und eröffnet die Möglichkeit, auf einzelne Elemente unterschiedlicher Anbieter zurückzugreifen. So können Unternehmen ihre DXP vollständig individualisieren und nach Bedarf flexibel ergänzen, umstrukturieren oder aktualisieren.
Eine Digital Experience Platform besteht nicht nur aus einem CMS, sondern integriert idealerweise alle technologischen Tools, wie beispielsweise das Digital Asset Marketing (DAM), Marketing Automation oder Customer Relationship Management (CRM).

Damit sind DXP in der Lage, die gesamte digitale Customer Journey für jede Zielgruppe zu begleiten und mit maßgeschneidertem, kohärentem Content und Angeboten zu beantworten. DXP beseitigen Datensilos und führen gleichzeitig zu neuen Betrachtungs- und Arbeitsweisen:

Digitale Kundenerlebnisse als System statt als Kette einzelner Ereignisse
Integration aller digitalen Werkzeuge statt isolierter Workflows
Ganzheitliches Kundenbild statt Spotlight-Informationen
Vollständige Kundenorientierung statt Insellösungen

Composable Platforms sind nicht nur ein technologischer Ansatz. Sie sorgen vor allem dafür, dass Content selbst composable wird – und damit schier unendlich kombiniert werden kann. Darüber hinaus kann der Ansatz laut Gartner die IT-Kosten bis 2024 um 50 Prozent senken.

Composable und Decoupled Marketing – getrennt mehr erreichen

Abseits aller technischen Entkopplungen und Modularisierungen sehen wir auch eine Abkehr vom All-in-one-Denken im Marketing. Weder sollten Marketingteams sämtliche Schritte von der Idee bis zur Erfolgsmessung selbst machen, noch sollten alle Schritte ausgelagert werden.

Vielmehr werden sich Unternehmen der eigentlichen Kompetenzen ihres Marketings bewusst und kaufen Bausteine für die Umsetzung einer Strategie im modularen MACH-Prinzip ein: nach Bedarf, digital und mit maximaler Flexibilität. Typischerweise konzentrieren sich Marketingteams auf strategische, kreative und KPI-zentrierte Aufgaben, während die Produktion extern vergeben wird.

Diese Neuausrichtung geht idealerweise mit der Neuausrichtung der digitalen Strukturen und Workflows einher – und steht damit zeitgleich mit einem Composable-DXP-Projekt auf der Agenda. Denn nur, wenn sich mehr als die technologische Basis ändert, können neue Ansätze auch greifen.

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