15/05/2023

Marketing auf Steroiden: Weniger Cookies, mehr generative AI

Autorin: Kerstin Lomb

Kerstin Lomb bei ihrem Vortrag am IBM iX Stand auf der OMR

Das kommende Verbot von Drittanbieter-Cookies zwingt datengetriebenes Marketing zum Umdenken. Während die Branche noch um Datenzugänge zu Kund*innen bangt, verändern Unternehmen wie Open AI mit den Tools ChatGPT, DALL-E und anderen generative KI-Konzepten die Spielregeln. Denn es war vielleicht noch nie so einfach, Kundenbindung und Datenanalyse auf das nächste Level zu heben.

Als ChatGPT im November 2022 herausgebracht wurde, waren Erstaunen, Unglaube und in mancher Branche auch das Entsetzen groß. Generative künstliche Intelligenz und Tools wie ChatGPT, DALL-E oder Midjourney zeigen, was möglich ist, wenn ein textbasiertes Frage-Antwort-Schema mit schöpferischen Fähigkeiten verbunden wird. Für das digitale Marketing eröffnet generative KI einen völlig neuen Zugang zu den Köpfen und Wünschen der Kund*innen.

Die Evolution der Revolution – was ist generative KI?

Generative künstliche Intelligenz verbindet Machine Learning, Deep Learning, Large Language Models und Automation in künstlichen Neuronen-Netzwerken. Generative KI-Systeme sind in der Lage, aus bestehendem Content neuen Content zu erschaffen. Dieser umfasst sowohl Texte, Bilder, Videos und Audiodateien als auch Datenanalysen nach verschiedenen Aspekten.

Basis dieser Resultate sind Prompts – also konkrete Anfragen, die an sie gestellt werden. Diese Prompts lösen den Prozess der Evolutionary Optimisation aus:

Existierende Daten werden hinsichtlich ihrer Gemeinsamkeiten analysiert.
Diese Gemeinsamkeiten bilden die Basis für die Schöpfung neuen Contents.
Das Ergebnis entspricht in seinen Grundzügen dem Prompt und beruht auf den Regeln, die die KI aus den Gemeinsamkeiten extrapoliert.

Ein Prompt wie „Male ein Bild wie Picassos Guernica“ findet seine Anknüpfungspunkte etwa beim Stil des Malers, beim Stil des Bildes, im kunsthistorischen Kontext usw. Zwei Modelle treiben die Evolution der generativen KI voran:

Generative Adversarial Networks (GAN) kreieren visuellen und multimedialen Content auf Basis weniger Datenpunkte aus Bildern oder Texten.
Transformer-based Models (oder Generative Pre-Trained Language Models) sind Text-fokussiert und generieren neuen Textcontent auf Basis des Internets.

Vier KI-Wege, ein Ziel – Personalisierung auf dem höchsten Level

Für das digitale Marketing ist die Content-Produktion nur der zweite Baustein in einem von der KI getriebenen Datenworkflow. Daten werden auf Basis von Prompts analysiert, Muster und Regeln erkannt und in neue Zusammenhänge bracht. Diese Zusammenhänge bilden die Grundlage von Prognosen zu Trends, Risiken und Chancen. Je nach Analyse, Datenpool und Prompt steht der KI eine theoretisch unendliche Datenmenge zur Verfügung, die die Prognose so nah an die Wahrscheinlichkeit p=1 bringt, wie es nur möglich ist. Beide KI-Produkte – also Content und Prognosen – werden derzeit in Kampagnen und Marketingzusammenhängen erprobt und entwickelt. Vier Konzepte stehen momentan im Mittelpunkt:

KI als Erlebnis – gebrandeter Content wird über User-Inputs zu KI-Werken
KI als Personal Shopper – Vollsortimenter bieten KI-basierte Assistenten zur individuellen Navigation durch das Angebot
KI als Designer der Customer Experience – KI-induzierte Personalisierung von Websites und Kundenplattformen
KI als Marketeer – Datenanalysen und Prognosen von Kundenverhalten und -anforderungen für verschiedene Use Cases

Aufs Wesentliche heruntergebrochen, bietet KI im Marketing-Workflow schon auf einfachster Ebene weitreichende Optimierungspotenziale für die Customer Experience:

SEO für digitale Kampagnen: relevante Keywords, Content-Strukturen, Überschriften etc.
Meinungsbildung: Text-Content mit positiver, neutraler oder negativer Tonalität auf Basis von Einstellungsanalysen aus Kundenmeinungen
Content: Kundenmails, Posts, Blogartikel, Skripte, Storytelling, Produktbeschreibungen, Produkt- und Imagebilder etc.
Virtuelle Anprobe: feinteiligere Applikationen und Darstellungen als mit einfachen Fototools
Audiovisuelle Demos: Produkte und Services „in Action“ – ganz nach Kundenwunsch
TV-Spots: Zugeschnittene Kreation von TV-Spots und anderen Werbemitteln

Tiefergehend betrachtet, ist KI jedoch vor allem ein strategisches Tool, das die Wünsche, Anforderungen und Herausforderungen von Zielgruppen analysiert, sie ins Verhältnis zum Wettbewerb setzt und daraus Ansätze und Inhalte für personalisierte Kampagnen generiert.

Grenzen in der Grenzenlosigkeit – Herausforderungen im Umgang mit KI

In den Fähigkeiten künstlicher Intelligenz liegt auch ihre Krux. Denn sie verwendet persönliche Daten in einem weitaus größeren Kontext – und der Umgang damit ist bisher noch nicht ausreichend kartographiert. Deshalb ist insbesondere bei OpenAI-Konzepten wie ChatGPT Vorsicht geboten. Kund*innen wollen zudem wissen, wann sie es mit KI zu tun bekommen – ob als Autor von Texten oder Generator von Bildern. Unternehmen müssen dies offen, ehrlich und mit einer „guten Begründung“ kommunizieren. Letztendlich ist KI zwar ein potentes, aber kein allmächtiges Tool – und bleibt stets nur ein Tool. Im Marketing kommunizieren auch weiterhin Menschen mit Menschen, lediglich die Workflows um die KI herum verändern sich. Genau diese Workflows aber bieten eine ganze Reihe neuer Herausforderungen, die Unternehmen beantworten müssen.

Fazit

Technologie limitiert uns nicht, sondern nur unsere Vorstellungskraft! Generative KI ist ein starkes Instrument, um innovative und inspirierende Marketingkampagnen zu gestalten.

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